以“體育+”繪就文體旅融合新圖景

——玉溪以中超賽事激發(fā)城市新活力啟示

11月2日晚，2025賽季云南玉昆最后一個主場圓滿收官。記者 鄧星瑞 攝

賽前，新平縣在象往大道魔方廣場開展民族歌舞展演活動，讓球迷直觀感受新平文化魅力。 記者 李瑞銘 攝

4月25日，賽前眾多球迷游走于各類小吃攤，品嘗玉溪美食。 記者 顧世丹 攝

球迷們在哇家美食坊的燒烤店享受美食。 記者 黃思敏 攝

哇家美食坊，球迷賽后小聚，重溫比賽。 記者 沈建龍 攝

4月26日晚，“玉見搖滾”中超球迷狂歡夜在聶耳廣場上演，奏響玉溪文體旅融合的激昂樂章。 記者 李艾麗 攝

□ 玉溪市融媒體中心記者 李艾麗

11月2日晚，細雨淅瀝，卻擋不住“高原主場”的熱烈氛圍。終場哨聲劃破雨夜，云南玉昆1∶0戰(zhàn)勝青島西海岸，球隊首個中超賽季主場征程圓滿收官。從2021年組建到2024年沖超成功，再到2025年在中超賽場站穩(wěn)腳跟，并歷史性挺進足協(xié)杯四強，云南玉昆的成長，不僅是體育領(lǐng)域的勵志傳奇，更成為玉溪市以“體育+”推動文體旅深度融合，以賽事激發(fā)城市新活力的生動實踐。

賽事為媒，“高原主場”持續(xù)升溫

2025賽季中超聯(lián)賽，從2月22日云南玉昆以“新軍”之姿亮相云南玉溪高原體育運動中心主體育場到11月2日雨中落幕，球隊在15場主場比賽中取得8勝4平3負的驕人戰(zhàn)績，“高原主場”的名號愈發(fā)響亮。

作為云南玉昆征戰(zhàn)中超的“家”，云南玉溪高原體育運動中心主體育場在賽季前完成第二次升級改造。加裝座椅、完善功能房、增設5G基站、優(yōu)化應急通道、新增VIP包房……改造后，球場座椅總數(shù)達30300個，硬件設施全面提質(zhì)。“玉溪通過打造一流設施，讓球員踢得舒心、球迷看得盡興。”玉溪市文體旅產(chǎn)業(yè)融合專班辦公室副主任王永輝表示。

這一年，球迷用腳步和熱情投下“信任票”。云南玉溪高原體育運動中心主體育場共舉辦15場中超和1場足協(xié)杯賽事，累計吸引35.39萬名球迷到場，場均2.2萬余人，多場比賽“開票即售罄”，上座率位居中超賽事全國第二。8個球迷組織、5194名會員構(gòu)成了穩(wěn)定的核心球迷群體。“在家門口就能看中超，這對云南球迷來說太幸運了！”資深球迷余思在中超云南玉昆主場首秀時感慨，“很多老球迷等這一天，已經(jīng)等了21年。”

據(jù)玉溪市文體旅產(chǎn)業(yè)融合專班賽事分析報告顯示，球迷地域來源呈現(xiàn)“核心—周邊—流動”三級輻射結(jié)構(gòu)。球隊在省內(nèi)號召力強勁，市內(nèi)球迷作為核心“基本盤”占比約40%；省內(nèi)市外球迷“增量盤”受假期、賽事熱度波動，占比在36.3%—51.2%之間；省外流動球迷“特色盤”隨城市距離、球隊影響力變動呈現(xiàn)“脈沖式”增長，暑期達到峰值，8月23日對陣成都蓉城時占比飆升至31.2%。

王永輝告訴記者，更值得關(guān)注的是球迷群體的深厚忠誠度。縱觀整個賽季，即便比賽日面臨“雨天+次日工作日”等不利條件，云南玉昆主場現(xiàn)場球迷仍穩(wěn)定在2萬人以上，可見球隊的支持群體植根于深厚的本土足球文化。同時，球迷年齡覆蓋廣泛，核心群體為20歲至40歲，其中不乏大批中老年球迷和青少年球迷，形成“男女老少同樂、全家齊聲吶喊”的動人場景。

這一年，作為中超“新軍”，云南玉昆多次上演“讓二追三”等經(jīng)典逆轉(zhuǎn)，展現(xiàn)出頑強的拼搏精神和強大的團隊凝聚力。每個云南玉昆主場比賽日都成為球迷的“狂歡節(jié)”，而“玉溪主場，干凈清爽”“玉溪人民，有情有義”的城市名片，也通過一場場比賽傳向大江南北。

公益看臺，以足球傳遞城市溫度

在云南玉昆主場，公益看臺已成為一道獨特而溫暖的風景。這片特殊觀眾席不僅承載著足球激情，更凝聚著城市溫度。

“公益看臺自2023賽季中乙起步至2025賽季中超全面鋪開，是云南玉昆看臺文化建設的重要組成部分。”云南玉昆足球俱樂部公共關(guān)系部部長蘭青介紹，“本賽季每場主場比賽，俱樂部都預留公益票，聯(lián)合多部門精準對接消防員、醫(yī)護人員、殘疾人、山區(qū)兒童等群體，搭建以足球為紐帶的情感橋梁。”

視障球迷的觀賽故事令人動容。4月6日，20位視障球迷在家屬和老師陪伴下走進賽場，用耳朵“聆聽”中超。“我喜歡足球40多年了，終于圓夢現(xiàn)場！”視障球迷姚永祥激動地贊嘆。“云南玉昆板扎”生動詮釋公益看臺存在的意義。

公益看臺也是青少年走近職業(yè)足球、點燃夢想的起點。7月26日，來自易門縣銅廠鄉(xiāng)的山區(qū)孩子首次走進職業(yè)賽場。這些平日以菌筐為球門、山坡為球場的“菌鄉(xiāng)小追夢人”，在專業(yè)球場的燈光下，眼中閃爍著希望之光。“能親眼看到云南玉昆的比賽，我很感動。這份感動會激勵我更投入地訓練，去實現(xiàn)心里的足球夢。”少年宋晨曦的話語，讓綠茵場成為夢想綻放的土壤。

這一年，公益看臺的溫暖故事不斷上演：從消防員組成“119”方陣守護平安、獻血志愿者化身“生命助攻員”傳遞溫暖、“仙湖衛(wèi)士”踐行環(huán)保理念，到勞動模范、醫(yī)護人員、城市建設者等登臺彰顯職業(yè)榮光……一場場公益觀賽活動，成為城市形象的集中展示與精神共鳴的集體表達。

蘭青介紹，2025年，公益看臺共開展16場活動，每場設置約300個觀賽名額，累計覆蓋約4800人。當國內(nèi)外媒體聚焦云南玉昆主場賽事時，公益看臺的暖心場景頻頻進入大眾視野，展現(xiàn)出玉溪包容、友善、溫情與活力的城市特質(zhì)。公益看臺成為中超聯(lián)賽玉溪賽區(qū)的亮麗名片，為打造“有一種叫云南的生活”的玉溪實踐注入源源不斷的正能量，也為全國其他賽區(qū)提供了可借鑒的“玉溪樣本”。

賽事經(jīng)濟點燃城市消費新引擎

云南玉昆的崛起，不只是一支球隊的成長史，更激活了玉溪城市消費的“一池春水”。

每當云南玉昆主場比賽結(jié)束，大批球迷涌向周邊商圈，距離球賽場館較近的哇家美食坊瞬間排起長龍。“平時一晚賣兩三千元，比賽日能賣四五千元，營業(yè)額直接翻番！”老馬家昭通小肉串攤主馬敬的感慨，道出賽事帶來的消費熱潮。

紅塔區(qū)文體旅融合發(fā)展服務中心主任龍舞介紹，賽前，玉溪中心城區(qū)各大商業(yè)街區(qū)、旅游景區(qū)隨處可見球迷的身影；賽后，球迷扎堆吃燒烤、回味賽事成為常態(tài)。“比賽日，許多球迷選擇在紅塔區(qū)住宿，直接帶動了紅塔區(qū)酒店、餐飲、商圈、景區(qū)等行業(yè)消費。”龍舞說。

為提升球迷體驗，比賽當天，紅塔區(qū)的青花街、三千城購物公園、萬達廣場、哇家美食坊等商業(yè)體會開展青花街早市、廣場舞大賽、民族打跳等活動，推出“玉昆球迷大禮包”“球迷聚會套餐”“消費滿額抽”等促銷活動，球迷憑借門票可享多種優(yōu)惠。其他縣（市、區(qū)）也分別在廣場、景區(qū)等人員集中場所開辟“第二觀賽現(xiàn)場”，在全市范圍營造“足球之夜”的激情和消費氛圍。

這一年，遠道而來的球迷驚喜發(fā)現(xiàn)，在玉溪住酒店有折扣、餐飲享優(yōu)惠、景區(qū)免門票……手里的中超球票“附贈”多種優(yōu)惠，可謂“一票多惠”。

賽事深度激活玉溪“吃住行游購娛”全鏈條消費。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全年16場主場賽事（含足協(xié)杯）累計拉動直接消費超2億元，單場賽事平均拉動直接消費額同比2024賽季中甲聯(lián)賽均實現(xiàn)超76%的大幅增長；16場比賽拉動體育及相關(guān)行業(yè)消費超8億元，“周末到玉溪看比賽”成為常態(tài)。

餐飲消費勢能強勁釋放。熱門賽事遇上暑期或周六，帶動效應尤為顯著，如8月23日對陣成都蓉城的單場賽事拉動餐飲消費達400萬元以上；10月18日對陣天津津門虎，營業(yè)額與就餐人數(shù)較非賽事期分別增長96%和74.4%。同時，場館周邊的玉溪美食深受球迷喜愛，全年16場主場賽事（含足協(xié)杯）期間，哇家美食坊累計接待客流量與營業(yè)額創(chuàng)歷史新高；萬裕民俗風情街、“翡翠項鏈——城市客廳”火車集市等特色餐飲街區(qū)同步實現(xiàn)了客流量與消費額的雙重增長。

住宿需求呈“脈沖式”增長。亞朵酒店、溫德姆酒店等賽場周邊酒店在比賽日常常“一房難求”。為服務好球迷，各大酒店推出憑球票享折扣優(yōu)惠、贈送伴手禮、提供夜宵等暖心服務。全年16場主場賽事（含足協(xié)杯）累計吸引約3.6萬名球迷入住酒店，其中8月23日對陣成都蓉城時入住人數(shù)達4298人，創(chuàng)賽季住宿消費峰值。1至9月，全市住宿業(yè)營業(yè)額同比增長9.4%。

交通保障實現(xiàn)無縫銜接。玉溪構(gòu)建“高鐵球迷專列+城際公交或網(wǎng)約快線+市內(nèi)免費公交”三網(wǎng)聯(lián)運模式，讓昆明主城區(qū)、機場、高鐵旅客便捷抵玉，實現(xiàn)“到滇—到玉—到賽場”全流程無縫銜接。全年16場主場賽事（含足協(xié)杯）期間，增開球迷專列32趟。

旅游市場借勢拓展客源。玉溪整合全市“一山三湖”、溫泉旅居等特色旅游資源，推出涵蓋紅色文化、人文歷史、自然景觀、旅居康養(yǎng)等內(nèi)容的“保姆級”旅游線路和多條自由行線路。1至9月，全市接待國內(nèi)游客4300.61萬人次、實現(xiàn)旅游花費386.82億元，同比分別增長8.1%、8.2%。

商圈經(jīng)濟活力迸發(fā)。賽事期間，主體育場周邊實現(xiàn)從“傳統(tǒng)市集”到“活力商圈”的迭代升級，累計入駐商戶超1500戶次，讓球迷實現(xiàn)逛吃、觀賽一體化體驗，帶動營業(yè)收入實現(xiàn)大幅增長。玉溪中心城區(qū)11個主要商圈及夜市實現(xiàn)從“積蓄勢能”到“全面迸發(fā)”，通過“日間逛娛購+夜晚享美味”全時段經(jīng)營，全年16場主場賽事（含足協(xié)杯）累計吸引客流超270萬人次，總營收表現(xiàn)十分可觀。

同時，這一年，玉溪發(fā)放“綠茵百萬券·玉昆主場狂歡季”專項消費券9期共計180萬元，累計核銷151.95萬元，帶動消費692.41萬元。“通過聚焦云南玉昆主場賽事及相關(guān)消費場景推出專項消費券，不僅為球迷的吃住行等方面帶來實實在在的福利，更有效激活了本地消費市場。”玉溪市商務局經(jīng)濟運行科副科長旃強告訴記者。

發(fā)揮“體育+”效應，推動文體旅深度融合

象往大道魔方廣場的民族歌舞展演、聶耳廣場的“玉見搖滾”中超球迷狂歡夜、“球迷專列”上的非遺表演……這一年的比賽日，一幕幕生動場景彰顯玉溪文體旅深度融合的活力。

“玉溪值得來！”“玉溪是懂浪漫的！”“在玉溪觀賽體驗感直接拉滿！”……這一年，不少球迷在小紅書分享觀賽之旅，字里行間滿是對玉溪的贊譽，好評如潮。

“今年以來，玉溪市以‘玉昆足球’為支點，借助中超平臺，打造全省賽事活動樣板，實現(xiàn)以‘體’促‘文旅’，以賽事經(jīng)濟激發(fā)城市新活力。”王永輝介紹。

玉溪市構(gòu)建起“1+5+9”工作體系和跨部門協(xié)同聯(lián)動機制，通過中超聯(lián)賽、馬拉松等頂級賽事的強勁引爆，1至10月全市共舉辦各類賽事活動342項次，推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，拉動消費大幅增長。

“賽事引流+全域聯(lián)動”文體旅融合模式成效顯著。市級層面聚焦“引流破圈”，玉溪市文體旅產(chǎn)業(yè)融合專班聯(lián)動全市48家A級景區(qū)、85家酒店民宿推出“球票+優(yōu)惠”政策，設計14條深度旅游線路，發(fā)放專項消費券及加油券、文旅大禮包等福利，創(chuàng)新開展“一賽一縣一主題”、高鐵迎賓、非遺演出、搖滾狂歡夜、脫口秀等沉浸式活動，讓“跟著中超游玉溪”成為文旅新熱潮。縣級層面聚焦“消費轉(zhuǎn)化”，紅塔區(qū)圍繞“品味、宜住、暢行、趣游、嗨購”5個板塊，精準推送旅游線路及產(chǎn)品；新平、峨山、華寧借火把節(jié)點燃民俗熱情；澄江以鐵人三項、乒乓球公開賽、鮮花節(jié)豐富濱湖體驗；元江推出“球票+溫泉住宿”優(yōu)惠，深化旅居宣傳；華寧以云南玉昆足球俱樂部聯(lián)誼賽、球迷見面會、青少年足球邀請賽聯(lián)動半程馬拉松形成體育矩陣；江川、易門、通海分別舉辦星云湖嘉年華、野生食用菌交易會、蘑幻季等特色活動，全市實現(xiàn)“一縣一亮點、全域齊聯(lián)動”的融合發(fā)展模式。

文體旅融合品牌效應凸顯。以中超主場賽事為契機，玉溪圍繞云南玉溪高原體育運動中心精心打造“玉見”“玉宴”“玉音”“玉動”“玉游”五大主題特色商圈，形成“賽事引流—場景消費—產(chǎn)業(yè)延伸”的良性循環(huán)。其中，“玉見”主題舉辦縣區(qū)民俗歌舞表演、“第十二人營地”、第二現(xiàn)場等球迷嘉年華活動，展示玉溪球迷文化，為商圈注入新鮮元素；“玉宴”主題匯聚玉溪特色小吃，舉辦足球宴、自助燒烤，滿足球迷味蕾；“玉音”主題舉辦啤酒音樂節(jié)、播放露天電影等，打造輕松愉悅的休閑場所；“玉動”主題展示體育產(chǎn)品、房車露營等；“玉游”主題匯聚玉溪優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)、非遺產(chǎn)品、文創(chuàng)手作等好物。同時，暑期推出多樣文體旅活動引爆消費市場，全市接待游客1577.99萬人次，實現(xiàn)旅游花費134.07億元；國慶節(jié)、中秋節(jié)以“玉馬”為引領(lǐng)，推出豐富的文體旅活動，全市累計接待游客264.12萬人次，實現(xiàn)旅游花費23.91億元。

玉溪正以“體育+”為筆，以綠茵為紙，繪就一幅文體旅深度融合、城市與足球共生長的生動畫卷。隨著“體育+”效應持續(xù)釋放，相信玉溪將在文體旅融合發(fā)展之路上走得更加堅定，讓我們共同期待云南玉昆未來更精彩！

短  評

乘勢而上，

構(gòu)建文體旅融合發(fā)展新格局

□ 思然

云南玉昆首個中超賽季主場征程雖已落幕，但“體育+”激發(fā)的文體旅融合效應，仍在玉溪持續(xù)激蕩、回響不絕。

從雨夜里沸騰的“高原主場”到溫情涌動的公益看臺，從商圈夜市因賽事興起的消費熱潮到全域聯(lián)動的文體旅新體驗……玉溪一年來的生動實踐證明，高水平體育賽事不僅是點燃城市激情的火炬，更是推動產(chǎn)業(yè)融合與城市發(fā)展的重要引擎。

站在新起點，玉溪面臨著如何推動“體育+”效應從“賽時火爆”走向“長期賦能”，讓奔涌的賽事流量真正沉淀為城市發(fā)展持久增量的課題。

為此，需進一步延伸“體育+”產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“訓練+賽事+旅居”融合發(fā)展新格局。依托高海拔、低緯度的自然稟賦及中老鐵路的跨境便利，大力吸引國內(nèi)外運動隊駐訓，培育高原特色體育訓練產(chǎn)業(yè)；借助中超聯(lián)賽品牌效應，引進更多高水平賽事，發(fā)展集訓練、競賽、旅游、康養(yǎng)于一體的體育旅居新業(yè)態(tài)，讓玉溪成為運動愛好者的“高原驛站”。

在業(yè)態(tài)融合上，要著力推動“流量”變“留量”。當前“一賽一縣一主題”成效明顯，但賽場周邊業(yè)態(tài)仍顯單一，體驗鏈條有待延伸。未來應精心設計“賽前—賽中—賽后”全周期體驗，聯(lián)動各縣（市、區(qū)）打造差異化特色主題產(chǎn)品，提升服務品質(zhì)與運營能力，推動場館周邊由“賽時熱點”轉(zhuǎn)型為“日常活力街區(qū)”，切實將賽事熱度轉(zhuǎn)化為消費實績。

宣傳推廣同樣關(guān)鍵。玉溪的公益看臺、球迷文化與城市熱情，已成為獨特吸引點。要善用短視頻、話題營銷等傳播方式，推動這些內(nèi)容“破圈傳播”。可借鑒“蘇超”等成功案例，通過全民互動與情感共鳴，將“高原主場”打造為全國球迷心馳神往的品牌目的地。同時，整合優(yōu)質(zhì)文旅資源，創(chuàng)新推出精品旅游線路，引導體育流量進入文旅場景，實現(xiàn)“一場比賽、多日停留、全域暢游”的綜合效益。

賽事有期，發(fā)展無限。當體育激情融入城市脈動，當賽事熱度轉(zhuǎn)化為發(fā)展動能，玉溪必將在文體旅深度融合的道路上步履堅定、行穩(wěn)致遠，書寫更加絢麗的發(fā)展篇章。